导语

Introduction

就看能不能放下身段，还看兜里有多少弹药。

(资料图片仅供参考)

作者丨杜余鑫

责编丨杨 晶

编辑丨靳鹏辉

攻击性很强！价格很猛！

这是绝大多数人对近期几款上市新车售价的感觉。

13日晚，别克品牌第一款奥特能平台的中大型纯电SUV ELECTRA E5，售价20.89万-27.89万元。作为对比，和这款产品同品牌同级别大小的昂科威（参数丨图片）PLUS，指导价格为22万-30万元，这是合资品牌第一个向新能源发起的反攻，被叫嚣着的“油电同价”，放在通用这里，电车已经比油车便宜了。

12日晚，极氪第三款车极氪X上市，售价18.98万-20.98万元，3秒级的纯电紧凑小钢炮，和之前强调不会低于20万相比，正式售价确实低了不少，扬言分食奔驰宝马奥迪入门级车，同样的价格，产品力是传统BBA同级产品的数倍。

再往上个月，无论是将一款5米车长、3米轴距的中大型轿车拉倒20万元出头的飞凡F7，还是把一款B级运动轿跑直接降到12万元以下开售的名爵7，甚至是17万起售、2.0T+9AT的6座中大型SUV荣威RX9，包括原本预计买10万元售价但最后只卖6-8万的五菱缤果，多款主流市场主流车型的价格都远远低于预期售价。

给人的感觉则是，放在当下这个“粥多僧少”市场环境下，为了卖车，大家都豁出去了。

事实上，看上去非常简单粗暴的动价格，恰巧又是最难的决定，背后不仅是销量、份额和利润的平衡，更涉及到整个价格体系的重塑，这是一个牵一发而动全身的举措。然而当绝大多数车厂，特别是主流车企开始拿价格开刀，就充分说明市场究竟有多残酷了。

未来还将继续席卷的价格战，就看谁是否能真正自降身段，更要看企业兜里究竟还有没有足够的弹药去耗这一场场恶仗。

价格，还是价格

看来，所有车厂的焦虑，都藏在新车上市的价格里。

在车厂的营销体系里，谈性价比是最大的忌讳。但是在销量KPI里，性价比就是硬道理，毕竟没有人会拒绝一款性价比高的产品。

“20多万的C6老气横秋，12万的C6成熟稳重。”3月份湖北天价补贴，几乎完美戳中了这个市场的规律。事实证明，降价的效果立竿见影。“三月不开张，开张吃三月”，雪铁龙C6 3月份卖了1250辆，同比增长435%，一个月卖了去年大半年的销量。

所以，大家看到的上汽从各个品牌上重塑价格体系也好，看到吉利率先从极氪价格动刀也好，各家有各家的焦虑，价格才狠得下心。

拿吉利来说，从去年开始，比亚迪就用销量和势头盖过了连续5年的自主冠军，在火热的新能源领域，唯一能够从声量和势头拿得出手、真正具备行业深刻影响力的也就极氪了。

虽然全年165万辆的销量目标，极氪只分了14万辆的KPI，但是面对特斯拉和一众新造车实力的围攻，极氪并不轻松。在极氪X上市之前，内部体系是非常担忧的。

其一，是之前保持在月销破万的极氪001，今年如此剧烈的价格战和更多新产品入局高端细分市场时，已经上市2年的极氪001竞争力固然是相对下降的，毕竟后来者无论是技术、价格还是配置，都往死里卷。

其二，虽然极氪009作为旗舰，拿下了50万元以上MPV的销量冠军，但由于这个细分市场过于顶尖，更多的是倾向于塑造品牌，对整个销量的支撑肯定是不够的，从目前单月2000多辆的销量就可以看出。再加上接下来MPV市场会一拥而上更多产品，原本就狭窄的市场空间更难了。

其三，今年极氪将冲击IPO，进入资本市场。在一个市场行情下行的阶段，极氪要打动资本市场最核心的要素还得是潜力和前景。所以量上的压力和极氪品牌声量的压力，几乎完全落在极氪X身上。对极氪X而言，只许成功不许失败，迫使极氪X进一步拉低售价区间。

当然，从更宏观的格局来看，极氪X的让价不仅仅是为了极氪，更是整个大吉利体系对新能源转型成效和信心的缩影。

上汽何尝不是如此，从中国第一大汽车集团的拐点，到合资销量和势头的向下，接连丢掉榜单排名，再到自主品牌发展重重受阻，新品牌和新能源不温不火，上汽集团坐了多年的冠军宝座已经摇摇欲坠，甚至比亚迪都想撬掉中国第一制造商的桂冠。

上汽已经管不了那么多了，就是要销量和份额。于是乎，把飞凡F7预售28万左右的价格直接拉至20万的区间，直接用Model 3的价格就能买model S的空间和体验，重新定义了中大型轿车的价格体系。包括17万元的RX9、11万元的MG7、5万元五菱缤果，都是上汽分别在新能源先锋、家用、运动和入门级各个细分市场的率先价格锚定之作。毕竟主动出击和被动跟随，最终的结果和效果都不太一样。

特别3月乘用车批发销量榜首次跌破前十的上汽通用，已经来不及多想，其中唯一支柱别克GL8车型遭到来自腾势D9和一众自主高端MPV的蚕食，当下的上汽通用和别克必须背水一战。

这一点从原本紧凑型的微蓝7都要卖20万的价格，就可以看到别克ELECTRA E5的革命，正在从内部开启，甚至没有理由担忧电动车会影响燃油车的定价体系和抢走内部燃油车的客户群体，因为再不抢，客户都成别人家的了。

如此来看，别克已经打响了合资电动车价格动荡的第一枪，接下来的日系和大众ID.系会不会顺势跟进？如果结果和预想的一样，那么由具有体量和体系优势的合资反扑带来的价格战，或将迎来再度升级。

重塑话语权，觉醒新时代

“拥抱汽车行业新时代”，这是下一周即将开幕的上海车展的主题。三年疫情被画上休止符，自主品牌和全球性跨国车企即将这个全球最大的汽车舞台上，展示自己的实力。

然而动荡、不安、焦虑，夹杂着市场的巨变，注定这场秀肌肉的车展，将成为有史以来最具有看点的车展，开头提到的多个品牌多款车型新产品上市那非常惊喜且残酷的价格就足以说明一切。

年初，嗅到危险势头的特斯拉，无情地将价格一调再调，直接锚定了新能源汽车的走势。而中国销量第一的车企比亚迪，则直接以“秦统天下”为Solgen，将混动秦的价格拉低到10万元以内，口上说着“要给对手留活路”，心里和动作却很诚实。

前者牵引着豪华和新势力品牌的方向，后者则正在自主和主流合资的混战中，重新定义规则。比亚迪和特斯拉，两家最具定价权和市场话语权的品牌，在10-30万元这个中国市场消费者最集聚的领域，用自身的优势，重构着市场格局，不得不让所有车厂应声而动。

据说，具备强大毛利能力的特斯拉，其价格还将进一步下探，这个由技术狂人马斯克带领的科技品牌，在众多消费者的追捧之下，以鲶鱼身份将市场搅得动荡不安。而另一位成本大师王传福，则将比亚迪推向了另一高度，不仅夺得国内车企销量第一的名头，接下来还将冲击狭义乘用车企销量纪录巅峰。

当新能源开始统治各大细分市场和领域，汽车行业的新时代已经来临。3月份轿车零售榜前三都是新能源，这应该是历史首次新能源产品正式超越朗逸、轩逸这样的传统燃油轿车。而SUV市场早已被比亚迪宋和特斯拉Model Y接连霸占榜首，豪华车领域蔚来、理想、极氪们不断分食BBA的换购客户，毫无竞争里的入门级燃油车产品正在逐步撤退，给五菱、奇瑞和长安们的电动车留下了更广阔的市场空间。

显然，几乎所有产品在细分市场的成功，都与价格有直接的关系，包括业界“油电同价”的呼吁，也正在逐步照进现实，甚至带给市场和消费者“电车比油车更便宜”的新感觉。特别是当动力电池原料碳酸锂的价格从过去60万元/吨的价格跌破20万元/吨，电动汽车的价格体系还将迎来进一步重塑。

试想一下，20万元以内的特斯拉，和15万元级的比亚迪宋，两款重磅炸弹级的产品一旦成为现实，这又将会在市场上掀起多大的血雨腥风啊。所以，都在谈“活下来”的车企们，不得不赶在特斯拉和比亚迪再次降价之前，先掌握着定价主动权，再次将性价比这个最直接的优势摆上台面。

包括汽车市场在内的任何行业，只有具备真正的性价比优势，才是最大的竞争力，而性价比的背后，企业要长久和可持续发展，必须依靠技术和成本优势。正如之前吉利汽车CEO淦家阅所说：企业与企业的竞争是产品竞争，产品与产品的竞争则是成本，价格战本质就是成本竞争，比亚迪和特斯拉，目前都赢在于此。

当中国品牌的份额保持在50%以上，开始威胁到合资品牌原本的霸主地位，合资品牌不得不再次审视中国市场和竞争格局，接下来所有看明白的车企几乎都会率先从价格上去做文章，参与到这场话语权重塑的竞争中去，毕竟如今中国市场的竞争环境已经不可同日而语。

来自行业普遍的声音表示，价格战的席卷，还将持续到今年年中。新产品的扎堆上市，和更刺激的价格，时时刻刻都在刺激着车企们，是否真的能够放下身段，把新能源放在核心位置上，先从内部革命开始；更时时刻刻提醒着哪些羸弱的新造车企业们，是否有足够的资金实力和可持续发展的能力，去迎战这一轮又一轮的价格战。

而对于主流的合资大厂们，他们的全球大佬更应该借这个机会，好好观察一下中国汽车市场的变化，更需要重塑一下对新事物的理解和内心的认知。就像去年领克欧洲营销负责人魏思澜，阔别中国三年后再次来到中国看到的变化一样：中国汽车的质量、设计在不断优化，路上一半的车都是中国本土生产，最酷炫的汽车设计外观都源自中国本土车企，中国在过去几年的发展速度之快的确在很多人的意料之外。

但欧洲、美国市场仍然在那里呼呼大睡、不思进取，欧美普遍存在一种傲慢的心态：他们始终觉得自己的车、技术、品牌远远好于其他国家的车企。这种想法的天真，迟早会在残酷的市场面前被无情撕下遮羞布。

即将到来的上海车展，那么多跨国车企的投资者和管理层来中国市场看这里是如何内卷，相信会给他们带去更多其他市场看不到的触动，全球最重要的中国市场，正在以残酷和血腥，迎来下一个新的觉醒时代。

｜杜余鑫｜

干这行如果不努力思考

那跟咸鱼有什么区别

THE END

微信号｜iAUTO2010

2023∣格局与趋势（上）：活着

2023∣格局与趋势（中）：生死三季度

2023∣格局与趋势（下）：汽车新冷战