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文｜向善财经，作者｜刘能

作为能够促进中枢神经分泌多巴胺，使人迅速产生愉悦快感的物质之一：

" 糖 "，曾令全世界的人为之上瘾着迷。

但是如此甜蜜的事业却成了现在徐福记甩不开也丢不掉的 " 廉价毒药 "。

近年来，" 糖果巨头 " 徐福记的市场业绩表现疲软异常，不仅一度被雀巢在财报中归类为 " 其他收入 "，更甚至还被频频传出 " 雀巢有意要将其出售 " 的未经证实的市场传闻。可以说，过去能给人带来快乐的糖果生意，在徐福记这里却显得无比苦涩。

不过有意思的是，在雀巢最近公布的 2022 年年报中，首次披露了大中华地区销售业绩，并表示 " 糖果业务中，得益于推出咸味零食等一系列的产品创新，徐福记已经实现了高个位数增长。"

如果仅从增长表现来看，徐福记似乎找到了焕发市场 " 第二春 " 的增长机会。

但是考虑到休闲零食市场的竞争现状，相信有人会发出疑问，休闲零食真的会是那个能够持续刺激徐福记产生多巴胺的 " 快乐物质 " 吗？

被时代抛弃的 " 糖果大王 "

当说起徐福记衰颓的原因，其实就等于在问为什么人们不爱吃糖了？

有 10 后会告诉你，" 吃多了会长蛀牙 "；有 90 后、00 后的爱美人士会告诉你，" 为了减肥、保持身材，也为了身体健康、远离高血糖等现代疾病 "。同时，他们可能还会向你科普元气森林使用的赤藓糖醇和阿斯巴甜等相关各种代糖或 "0 糖 " 的口感和健康程度。

但是如果问其父辈或祖辈们，得到的答案却是 " 糖在他们小时候可是个好东西，甚至能当做在困难时期奶粉供应紧张时 " 七粒大白兔，就是一杯好牛奶 " 或 " 三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶 " 的营养补充剂一般的存在。"

为什么会出现这种反差？答案显而易见，两代人的时代消费环境和需求变了。糖分营养补充实现了从过去的供不应求到现在的供过于求，从满足基础的 " 温饱需求 " 到追求变美的 " 精神需求 " 的进阶。

以此来看徐福记糖果生意的过去和现在，几乎同样可以用 " 时势造英雄 " 和 " 英雄困时势 " 两个关键词总结。

先说过去的崛起：一方面在消费需求端，90 年代初，虽然国内的糖果市场正在逐步摆脱短缺经济，成为人们置办年货的选择之一，但彼时称得上品牌的糖果如大白兔、金丝猴等，在许多低线城市和农村地区都还属于高端货，市场需求缺口仍然很大，增长空间极具有想象力。

另一方面在政策红利端，1992 年总工程师的南方谈话和十四大的召开进一步释放了大陆的经济市场发展潜力。再加上政策对台企的扶持，大陆低廉的人工、房租成本以及相对于岛内相对轻松的市场发展阶段，都使得当时包括徐记食品在内的一批台企纷纷选择出岛落户大陆，并于 1994 年创立了 " 徐福记 " 品牌。

其实说到这，在当时国内供不应求的糖果卖方市场，即便徐福记什么都不做，仅凭着徐记食品在岛内十多年的经营经验和产品技术积累，其恐怕都能在时代的风口上飞起来。

但是除了 " 时势 " 外，在市场策略方面，徐福记还敏锐地发现受限于当时的物流条件和地方品牌的局限性，还没有糖果品牌与新年这个最重要的消费节点捆绑。于是其率先将 " 徐福记 " 与 " 新年糖 " 定位实现了深度绑定。

同时又靠着自身的产品积累，一边疯狂扩大品牌糖果 SKU，另一边又采用散装统一定价和品牌专柜包装两大杀手锏，直接让徐福记连续坐稳了国内十几年 " 糖果大王 " 的宝座。

那么在这种情况下，徐福记又是如何走下 " 神坛 " 的呢？

再来看现在的衰颓，正如向善财经一开始提到的，徐福记糖果生意不 " 甜蜜 " 的最根本原因在于随着时代的发展进步和生活物资的丰富充盈，糖果市场的供需关系逐渐趋于饱和并过剩。虽然人们可能依然需要糖分的甜蜜快感，但是人们获取糖或者替代糖的方式在变得越来越多元化，徐福记和新年糖不再是唯一的选择。

有数据显示，在 2015 年，全国糖果市场销量首次迎来了负增长。根据 Foodaily 的数据显示，从 2016 年到 2020 年，糖果市场的总规模年均增长率只有 2%，在休闲食品这个赛道上处于垫底位置。

而糖果市场供需的饱和过剩，直接影响就是徐福记新年糖的年味品牌优势在不断消解丧失。因为就像过去一年都吃不上几次大鱼大肉，但是现在却成为了想吃就吃的稀松平常。在基础的温饱上没有了期待，自然也就失去了所谓的 " 年味 " 优势，或者说人们开始追求更高层次的精神满足，比如 " 春节看电影 " 就正在成为越来越多家庭的新式年味记忆。

所以即便还有不少地区仍愿意过年买点散装徐福记招待亲戚朋友，但是相较于以前，未来的新年 " 含糖量 " 恐怕只会越来越少。毕竟当营养过剩的时候，无论是出于健康考虑还是变美变瘦的精神追求，减糖、少糖和代糖都将成为新时代的大势所趋。

当然，徐福记也并不是没有尝试过自救，只是当潮水退去的时候，一切试图留住潮头的行为都将会徒劳无功。

比如有文章指出，当徐福记成为国内糖果大王之后，创新人才的缺失和公司内部管理能力不足使得其始终没有找到企业的第二增长曲线，例如尝试高利润的巧克力产品均以失败告终。

所以在当时糖果市场颓势还没有如此明显之时，徐福记就已经选择进入了雀巢时代，以期获得更强悍的管理经验、更雄厚的研发资源，让 " 徐福记 " 品牌更上一层楼。

但遗憾的是，还没等到雀巢的发力，随着互联网电商渠道的爆发，徐福记曾经的线下专柜商超渠道壁垒便先遭遇了降维打击，新一代的年轻人越来越不爱去超市买散装糖了。雪上加霜的是，迟钝的徐福记直到 2018 年才开始转型线上，已然错失了转型的先发优势。

而在这中间，频发的食品安全问题和舆论冲击也让徐福记身心疲惫。比如 2012 年，有消费者状告徐福记芒果酥等多个产品配料中使用了明确禁止添加的 TBHQ 和 BHT。但徐福记坚称产品中的 TBHQ、BHT 是原料带入，公司并不存在违法行为，并以一审事实认定不清提起上诉。同时还要求广东省东莞市质量技术监督局出具相关证明，并邀请长江学者向公众介绍抗氧化剂 TBHQ 及 BHT。

最终在一系列博弈下，徐福记度过了这场舆论风波，但是第二年，其内部食堂被曝的员工集体食物中毒事件却让其再度冲上了舆论的风口浪尖。

而到了去年 4 月 1 日，广州市市场监管局公布的食品抽检信息显示，1 批次标称生产单位为东莞徐记食品有限公司的 " 徐福記 " 法式薄饼（花生味）被抽检出霉菌项目不合格。随后徐福记的相关负责人表示，产品不合格的原因可能是储运环节的野蛮装卸或者销售环节的不合理挑选，导致包装的破损而污染产品……

徐福记进军休闲零食，得其中还是得其下？

在糖果生意每况愈下的情况下，徐福记开始了第二增长曲线的探索，也就是雀巢年报中提到的休闲零食。

特别是在去年徐福记成立 30 周年之际，其一次性推出了 30 大系列 200 余个新品，产品种类达到了 1400 多种。包括薯片、饼干等新品类，力求通过多元化品类覆盖更大的客群范围，满足用户的细分需求。

虽然反映到雀巢的财报方面，徐福记的零食表现确实亮眼，但是休闲零食究竟能不能为徐福记带来更大的增长想象力，向善财经对此表示怀疑。

因为休闲零食行业属于软柿子行业，市场准入门槛低，只要有资本和稳定的销售渠道，几乎谁都能进来捏一把、分一杯羹。但是深入来看，徐福记想要借此吃好、吃饱，甚至成长为三只松鼠、良品铺子们的领先规模，恐怕有着不小的难度。

古语有云：学其上者，得其中；学其中者，得其下。

作为后来者，徐福记在产品层面，现在主推 " 大赛道、高增长、健康趋势 " 来优化公司的品类布局，新品研发则是侧重于三大健康方向 " 营养加法、成分减法、健康工艺 "，迎合消费市场对健康零食的追求。

从客观来说，徐福记的产品发力方向相当正确，但是熟悉休闲零食市场的朋友都明白，其上述举措实际上也是当前零食行业的普遍共识，几乎并无新意。而且零食行业准入门槛低，产品易于复制，几乎很难算作是品牌的核心竞争壁垒。

不过相较于其他代工为主的零食品牌而言，徐福记的一大优势在于拥有着自建工厂和稳定的供应链资源，产品的质量安全相对可控的，这是传统品牌们最大的优势。

至于品牌层面，虽然徐福记很早就已经开始向年轻化转型，比如和喜茶、泡泡玛特跨界联名营销，请欧阳娜娜、龚俊等流量明星做代言人。但是我们需要明白，品牌形象的转变是个系统性工程，绝非一朝一夕就能改变，新年糖的品牌形象仍是当下徐福记最深入人心的品牌标签。

至于渠道方面，自发力线上转型以来，徐福记先是在京东、天猫等多平台开店，而后又走进了直播间，还与抖音合作，营销 IP" 品牌嘉年华 "，不断强化 " 美味聚福气，天天徐福记 " 新 slogan。可即使如此，从客观来说，与本就发家于线上渠道的三只松鼠、良品铺子相比，徐福记恐怕还是有着不小的市场差距。

事实上，在向善财经看来，即便徐福记凭借年味品牌情怀和自建工厂优势，真的成为了新的三只松鼠或良品铺子，但这真的就是第二春的最优解吗？

要知道，据天眼查 APP 显示，良品铺子等一众零食巨头们的增长形势在近年来似乎也并不乐观。比如截止到 2022 年前三季度，良品铺子已经出现了连续 7 个报告期内的营收同比增速下滑，市值也较巅峰时期缩水近 200 亿元。或许正因如此，不少投资股东纷纷开始用脚投票，接二连三地出现了不同程度的减持套现。

很明显，休闲零食的终点可能并非徐福记所想象的那么美好。

那么对于糖果主业难突破，休闲零食副业困难重重的徐福记来说，又该如何自救呢？

向善财经认为或许可以再适当地发力新中式烘焙领域。

当前新中式烘焙的市场热度和资本热情已经无需再过多赘言。而之所以建议徐福记发力新中式烘焙，是因为向善财经注意到，虽然当下进入了无糖、0 糖的时代，但有意思的是被不少减肥人士视为 " 热量炸弹 " 的奶茶、新式茶饮们却似乎依然开的如火如荼。

其实这就是前边提到人们获取糖的方式在变多，正常需要的糖分从徐福记身上转移到了奶茶等相关产品身上。当然，获取糖分的途径还其他很多，但是奶茶、新中式烘焙们却在一定程度上有着年轻人的社交货币作用，拍照打卡、发朋友圈的精神需求价值可能要大于奶茶和烘焙糕点本身的体验价值。

此时的消费者的心理可能就是，‘在我 " 只能吃这么多糖 " 的情况下，我为什么不选择好吃又好看的呢？’

但由于糖果本身给人变胖、减肥的关联感觉太过直接，所以把糖融入进精致的现烤点心糕点，在唤醒对徐福记品牌特有的甜蜜记忆的同时，又能在最大程度减弱对糖的排斥和恐惧。

那么如此一来，已经迈进 " 而立之年 " 的徐福记未尝不能让让甜蜜事业再度甜蜜起来……

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